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潤滑油營銷通病之產(chǎn)品尸毒癥
作者：余峰 日期：2009-12-29 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)今的中國潤滑油市場與前幾年的市場相比較，格局已經(jīng)開始發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，有越來越多的企業(yè)開始關(guān)注自身發(fā)展，開始重塑企業(yè)定位，開始關(guān)注自身管理提升，這一系列的改變其根本原因：那就是市場的變化，生存環(huán)境的變化，社會的進(jìn)步！
今天我們首先談到的話題，就是我們經(jīng)常所提到的產(chǎn)品同質(zhì)化，我們很多企業(yè)每天都在絞盡腦汁去創(chuàng)新產(chǎn)品、模仿產(chǎn)品但是始終無法突破，經(jīng)常為自己好不容易策劃的產(chǎn)品被別人全盤接受，而苦惱，為自己模仿某一類產(chǎn)品而獲利沾沾自喜的同時(shí)，又因無法超越而郁悶，我們把這種發(fā)展現(xiàn)狀，診斷為產(chǎn)品尸毒癥。<BR> 尸毒癥，我們經(jīng)常看一些鬼片，電影里的尸毒癥，是被僵尸咬后，是一種人而不僵的狀態(tài)，通常在這種狀態(tài)下，人還沒有完全僵尸化，茅山道士通常是會用僵尸的牙齒磨成粉末，給中毒人服下，從而化解這一毒狀。
中國潤滑油目前出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象，按照病狀來看，因?yàn)楫a(chǎn)品它始終還存在生命，產(chǎn)品還在不斷的給企業(yè)帶來利潤，并且有一定的可操作性，但是當(dāng)大家冷靜的思考企業(yè)發(fā)展的時(shí)候，又會有一種莫名的恐慌，我的創(chuàng)新是否可以讓我長久發(fā)展，我的模仿是否長時(shí)間讓我一本萬利，如果這些都不能成立，那將何去何從？企業(yè)改革改去改來，又重新回到原點(diǎn)，企業(yè)是否患上一種奇怪的病。
企業(yè)產(chǎn)品尸毒癥的兩個(gè)典型特征：
1、 最簡短、最快速的方法---模仿
我和一些行業(yè)人士交流的時(shí)候，經(jīng)常可以聽到一種聲音：這年頭，要想快速發(fā)展，最簡單有效的企業(yè)策劃方案就是模仿。這句話，確實(shí)在企業(yè)特定的時(shí)間，是比較適用的。但是在此，我并不贊同這種觀念。目前的潤滑油企業(yè)，并不像以前，可以涉足很多產(chǎn)品，也并不是想干潤滑油，看別人出什么。反正自己有調(diào)和廠，有銷售人員，照著推，又省錢又省事，而忽略了自身的企業(yè)定位，企業(yè)的定位不是定位為：高端市場、中低檔市場，或者我是做國產(chǎn)、還是進(jìn)口這么簡單。而是企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)狀，為誰服務(wù)？而設(shè)定產(chǎn)品。
模仿可以讓企業(yè)短時(shí)間發(fā)展，但是企業(yè)在后期的發(fā)展中，將不得不為這一捷徑付出代價(jià)，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)常會面臨在市場中失去自我的情況，產(chǎn)品在達(dá)到一定額度，企業(yè)發(fā)展到一定狀態(tài)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)企業(yè)離原定的計(jì)劃越來越遠(yuǎn)，如果你在根據(jù)自身企業(yè)現(xiàn)狀，調(diào)研一些成功企業(yè)之前的發(fā)展史，如果與自己比較相似，也許這樣的模仿有一定的借鑒性，但是如果趨向與簡單產(chǎn)品的模仿，企業(yè)就像被僵尸咬過一樣，我們經(jīng)常可以看到一些品牌，經(jīng)常模仿一些和自己企業(yè)定位、產(chǎn)品發(fā)展完全不同的企業(yè)，這種模仿，讓自己在市場定位經(jīng)常被模糊化，同時(shí)根本沒有什么特點(diǎn)而言，處在“四不象”的狀態(tài)，這樣長期發(fā)展下去，只會讓自己越陷越陷深。
2、創(chuàng)新，企業(yè)永遠(yuǎn)的話題
大家可能一聽到創(chuàng)新，應(yīng)該是一個(gè)褒義詞，潤滑行業(yè)目前確實(shí)需要一些創(chuàng)新，在任何時(shí)間段企業(yè)都需要這種精神。我之前和一個(gè)朋友談到品牌產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，他給我一個(gè)建議，讓我給自己的每個(gè)產(chǎn)品盡量取一些不同的名，這個(gè)建議有一定的合理性，但是我個(gè)人認(rèn)為，大家也在犯一個(gè)低級錯(cuò)誤，那就是把品牌建設(shè)錯(cuò)位化，一個(gè)品牌其中的產(chǎn)品系列，應(yīng)該有一些特殊的賣點(diǎn)，包括有一個(gè)好聽的名，但是我們現(xiàn)在不得不承認(rèn)，我們有很多企業(yè)可以看一些自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一個(gè)系列中，有N個(gè)產(chǎn)品名，甚至N個(gè)子商標(biāo)，并且有很多企業(yè)越來越專注這一點(diǎn)，大家說以前統(tǒng)一推出很多產(chǎn)品系列，很多新產(chǎn)品，但是那種推法在當(dāng)時(shí)的情況下，確實(shí)是一種非常可行的企業(yè)戰(zhàn)略，如果把這種操作方式移植到現(xiàn)在，換而言之：說企業(yè)造了很多品類，那就大錯(cuò)、特錯(cuò)。企業(yè)產(chǎn)品的品類，不是簡單的一個(gè)名稱、簡單的一個(gè)商標(biāo)讓人眼花繚亂，就說企業(yè)在為市場不斷創(chuàng)新，不斷為我們的經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品。這種推法，不是你和別人的產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭，而是自己在和自己同質(zhì)化競爭。
現(xiàn)在的創(chuàng)新，是需要在不違背行業(yè)技術(shù)發(fā)展，不背離產(chǎn)品本身屬性的前提下，企業(yè)為某些特定的群體，而專門打造的產(chǎn)品類型，并且其產(chǎn)品系列有很強(qiáng)的品牌性，這種創(chuàng)新要求企業(yè)產(chǎn)品更加專業(yè)化、形象化、簡單化。
化解尸毒癥，企業(yè)需要改變自己的營銷觀念：
中國潤滑油市場，依舊是一個(gè)讓世界眼饞的市場，潤滑油市場需求始終是一個(gè)剛性的需求市場，同時(shí)，中國潤滑油市場逐漸開始從“賣方市場”走向“買方市場”。從市場和企業(yè)的發(fā)展角度來看：“產(chǎn)品營銷是一個(gè)永恒的話題，是企業(yè)一切營銷活動的基石”，“沒有無潛力的市場，只有無潛力的產(chǎn)品”。
1、 我們應(yīng)該重視我們的產(chǎn)品營銷，不要在重視品牌營銷的同時(shí)，把我們的產(chǎn)品營銷給錯(cuò)位，我們更應(yīng)該從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為中心，而不應(yīng)該一味的以炒作為焦點(diǎn)，應(yīng)以產(chǎn)品的理念、價(jià)值為核心，為我們服務(wù)的客戶、圍繞客戶需求進(jìn)行營銷。
2、 我們應(yīng)該面對市場和消費(fèi)者做好產(chǎn)品，只有你始終保持產(chǎn)品水準(zhǔn)的上升勢頭，才能談得 上你的產(chǎn)品有了品牌傾向。
3、 我們需要不斷的縮減產(chǎn)品線，從眾多系列產(chǎn)品類型中，提煉企業(yè)真正擅長的產(chǎn)品，把他們做專做強(qiáng)，企業(yè)才會逐漸性格明朗化，才會在眾多企業(yè)產(chǎn)品中，一眼讓人叫出你的“名字”，只要你做專、做強(qiáng)，同質(zhì)已經(jīng)對你沒有多大影響了。
得了尸毒癥并不可怕，解藥其實(shí)很簡單，那就是做好自己，品牌只是一個(gè)結(jié)果，產(chǎn)品才是打造品牌的基礎(chǔ)！
余峰，筆名阿木侃油，潤滑油營銷職業(yè)經(jīng)理人，2004年開始從事潤滑油行業(yè)營銷和企業(yè)管理工作，對潤滑油企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)銷商管理有著獨(dú)到的看法，現(xiàn)任某知名企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人，發(fā)表多篇行業(yè)觀察、經(jīng)銷商發(fā)展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)戰(zhàn)營銷方面的文章.其營銷理念是：簡單、高效，目前是“中國潤滑油動態(tài)網(wǎng)”、“潤滑油資訊網(wǎng)”、“潤滑油百克網(wǎng)”、“潤滑油商情網(wǎng)”、“中國潤滑油代理商網(wǎng)”、“設(shè)備潤滑油網(wǎng)”、“《汽車維修雜志》、《代理商》雜志”等行業(yè)專業(yè)媒體的特約撰稿人，迄今已經(jīng)發(fā)表多篇文章，對行業(yè)有著很好的參考作用。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn) 阿木侃油 QQ:3770574 郵箱：yufeng118@126.com